4 de febrero de 2008

It’s all about curves


A veces cambiar el posicionamiento de una marca puede no ser tan difícil como parece. Al plantearnos la cuestión, tal vez parezca que se viene el fin del mundo. Pues se trata de una marca, una marca que nos ha llevado mucho tiempo y trabajo construir, y que tiene un valor incalculable. Pero ¿qué pasa si esa imagen que estamos proyectando de nuestra marca, ese posicionamiento que logramos en la cabeza de l@s consumidores de alguna manera nos está perjudicando? En tal caso, creo que es válido destacar la tienda de ropa MANGO, que tras verse acusada de vender ropa solo para flacas y de esta manera fomentar las diferentes enfermedades que surgen de los desórdenes alimenticios, logró al día de hoy revertir esa imagen sin haberle tenido miedo al cambio y afrontando el tema sin dramatismos.

En el año 2002 la revista Capital publicó una nota en la que hablaba justamente de este tema y definía el negocio de Mango como el de un “negocio asequible para las flacas”. Ya que a pesar de que “desde que en 1984 se abrió la primera tienda en el Paseo de la Gracia de Barcelona, el eje de la compañía ha sido siempre el mismo: vestir a una mujer joven y urbana con prendas modernas pero sin producir grandes estragos en su bolsillo”, su éxito se debió en gran parte a sus publicidades en las que aparecían “caras y cuerpos delgados de las más cotizadas top models” como Claudia Schiffer, Naomi Campbell, y Natalia Semanota, entre otras. “Mujeres con extremidades de cigüeña, poco pecho y brazos largos que no son precisamente las figuras de Rubens”.

Esta nota publicada por la revista Capital fue una de muchas que surgieron sobre la política de esta marca tan conocida, que se defendía diciendo que esa era la “estética mundial” y que “la obesidad no es bonita”.

Sin embargo, las críticas hicieron mella, y hoy podemos ser testigos de cómo de a poco la compañía fue cambiando el posicionamiento de su marca. Un primer avistamiento de este cambio fue la incorporación de Penélope Cruz como imagen de la marca, una mujer que si bien es flaca, se caracteriza por tener un cuerpo marcado por las curvas y la voluptuosidad. Y que representa la imagen de una mujer sana y bella.

Ya a partir de los últimos meses del año pasado un nuevo giro fue introducido por la marca al contratar a la modelo americana Crystal Renn de 19 años y que pesa 75 kilos, para protagonizar la campaña “WHY NOT?”. El objetivo de la campaña era comunicar el aumento de tamaño en los talles de la compañía.

Hoy a febrero de 2008 volvemos a ver de nuevo esta campaña en el nuevo catálogo de la firma ahora con el nombre de “It’s all about curves”.

Resulta sorprendente que una marca en pocos años pase de promover la imagen de una mujer casi andrógina a la de una mujer sana que se acepta tal y como es. Ojalá que el cambio sea verdaderamente cierto.

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